بررسي چگونگي تعيين نسبت قيمت به كيفيت مطبوعات
در جوامعي كه به اعتقاد كارشناسان فرهنگ شنيداري در دريافت خبر و اطلاع بين مردم مرسوم است، شايد يكي از مولفه‌هاي اصلي جذب و تشويق مخاطب براي خريد نشريات بويژه روزنامه قيمت مناسب يا به‌عبارت بهتر از ديدگاه عموم جامعه، پايين بودن آن باشد. در اين بين اگر قيمت نشريه پايين و در مقابل محتواي آن داراي كيفيت بالا باشد، به‌طور قطع مخاطبان با ميل بيش‌تري به خريد آن تن مي‌دهند و درصورت مواجه شدن با محتواي مناسب با خواست خود، خواننده دائمي آن خواهند شد؛ اما در جامعه‌اي مانند ايران بعضا با بالاتر بودن قيمت برخي از روزنامه‌ها روبه‌رو مي‌شويم بدون اينكه تغييرات محسوسي در محتواي آن ايجاد شده باشد.
به گزارش خبرنگار رسانه خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، روزنامه‌ها در سطح بالاي مطبوعات جهان به پشتوانه محتواي با كيفيت مطلوب خود با توجه به شناخت نياز مخاطب و مسوولان در مسير دانستن اطلاعات قيمت تك فروشي خود را افزايش مي‌دهند، با اين اطمينان كه مخاطبان دائمي خود را از دست نخواهند داد. به‌طور مثال سايت اطلاع‌رساني وال استريت ژورنال حتي براي انتشار اطلاعات در فضاي سايبر از مشتركان خود حق اشتراك دريافت مي‌كند؛ زيرا مردم مي‌دانند جديدترين و جنجالي‌ترين اخبار از سوي اين موسسه خبري منتشر مي‌شود.
حال با طرح اين سوال كه چه ارتباطي مي‌تواند بين قيمت روزنامه و محتواي آن وجود داشته باشد، از اساتيد ارتباطات درباره مولفه‌هاي موثر بر قيمت تك‌فروشي روزنامه‌ها پرسيديم.
*روزنامه بي‌كيفيت حتي با قيمت پايين فروش نمي‌رود
بيژن نفيسي - مدرس روزنامه‌نگاري - در گفت‌وگو با خبرنگار رسانه ايسنا، در بررسي چرايي تفاوت قيمت روزنامه‌ها به نسبت كيفيت آنها گفت: برخي روزنامه‌ها به تشكيلات دولتي يا سازمان‌هاي مختلف وابسته هستند و از آنها كمك مالي دريافت مي‌كنند كه همين امر باعث پايين بودن قيمت روزنامه مي‌شود.
وي با بيان اين كه پايين آوردن قيمت روزنامه توسط آن دسته روزنامه‌هايي كه از نظر مالي حمايت مي‌شوند در جذب مخاطب بيشتر، كمك موثري است، افزود: علاوه بر كيفيت محتواي منتشر شده در روزنامه‌ها يكي از پارامترهاي جذب مخاطب قيمت روزنامه است كه رابطه عكس با هم دارند.
او تصريح كرد: روزنامه‌هايي كه از كمك مالي حزبي و يا دستگاه‌هاي دولتي كمتر استفاده مي‌كنند به تك فروشي متوسل شده تا از اين طريق هزينه‌هاي انتشار و توزيع روزنامه را جبران كرده باشند.
نفيسي در بيان راه‌هاي كسب درآمد براي يك روزنامه اظهار كرد: تك‌فروشي به‌عنوان مهمترين عنصر در كسب درآمد در يك روزنامه لحاظ مي‌شود. بعد از آن آگهي‌ها، مسوولان روزنامه را در جبران هزينه‌ها كمك مي‌كنند. يارانه‌اي كه شايد روزنامه بگيرد از ديگر منابع درآمد روزنامه‌هاست كه در كنار دو مولفه قبل بايد جوابگوي دخل و خرج روزنامه باشد.
*مولفه محتوا براي جذب مخاطب نبايد از نظر دور بماند
به گفته او مسوولان برخي از روزنامه‌ها قيمت تك‌فروشي را بالا مي‌برند تا شايد هزينه‌هاي مربوط به بخش انتشار و توزيع را جبران كرده باشند. هرچند روزنامه‌هايي كه از دريافت يارانه‌ها بي‌بهره‌اند با جذب آگهي‌ها قيمت روزنامه را پايين نگه مي‌دارند تا مخاطبين خود را از دست ندهند.
نفيسي با تاكيد بر اينكه مولفه محتوا براي جذب مخاطب نبايد از نظر دور بماند، تاكيد كرد: روزنامه‌اي كه با قيمت پايين توزيع مي‌شود اما محتواي مورد نياز مخاطب خود را دربر نداشته باشد به طور قطع فروش ندارد.
*قيمت پايين و محتواي مناسب مطلوب مخاطبان است
او با بيان اينكه قيمت پايين و محتواي مناسب مطلوب مخاطبان است، افزود: تيراژ بالا باعث جذب آگهي در روزنامه مي‌شود؛ بنابراين مسوولان روزنامه و كاركنان آن بايد با ايجاد محتواي با كيفيت و انتشار مطالب مورد نياز مخاطبان افزايش تيراژ روزنامه را هدف قرار دهند تا به اين طريق موفق به گرفتن آگهي شده و در نتيجه قيمت روزنامه را پايين بياورند.
وي در اشاره به قيمت روزنامه‌ها در ديگر نقاط دنيا اظهار كرد: در كشورهاي مختلف قيمت روزنامه‌ها به نكات مختلفي وابسته است؛ حتي ممكن است روزنامه‌اي رايگان منتشر شود. زيرا در برخي از موارد پول دريافتي از بخش آگهي‌ها جوابگوي نياز مالي روزنامه است و باعث مي شود مسئولان روزنامه با توجه به اعتباري كه دارند با استفاده دريافتي خود از بخش بازرگاني خود باعث مي‌شود منبع ديگري براي درآمد درنظر نگيرند.
كارشناسان ديگر بر اين عقيده‌اند كه در روزنامه‌هاي پرتيراژ دنيا تك فروشي تعيين كننده نيست زيرا اين روزنامه‌ها با انتشار آگهي از شركت‌هاي معتبر در روزنامه خود هزينه‌هاي جاري را تامين مي كنند و شرايط قيمت‌گذاري روزنامه در خارج، با كشور ما كه علاقه‌مندي به مطالعه روزنامه پايين است، تفاوت دارد. در بين روزنامه‌هاي خارجي با تيراژ بالا و مطالب پرمحتوايي كه مورد تقاضا مخاطبان است بين قيمت تمام شده روزنامه و هزينه كاركنان تعادل ايجاد شده و شايد روزنامه را با قيمت پايين‌تري نسبت به ديگر مايحتاج خود به فروش برسانند.
*تعيين قيمت روزنامه براساس نحوه مديريت
اما يك استاد ارتباطات نيز در اين زمينه معتقد است كه قيمت روزنامه براساس نحوه مديريت آن و قيمت تمام شده يعني چاپ، انتشار و هزينه كاركنان روزنامه تعيين مي‌شود.
علي گرانمايه‌پور با بيان اين كه اگر دولت يارانه بدهد قيمت تمام شده روزنامه كه در اختيار مخاطب قرار مي‌گيرد كاهش مي‌يابد، افزود: اگر يارانه به روزنامه‌اي تعلق نگيرد، از آنجا كه يكي از مولفه‌هاي جذب مخاطب در كشور ما قيمت پايين روزنامه است، مسوولان روزنامه سعي مي‌كنند با راه حل‌هاي ديگر قيمت آن را تعديل كنند.
در هر حال در كشور ما يكي از علل اصلي خريد يا ميل مخاطب به روزنامه قيمت آن است هرچند اين نكته در تمام نشريات قابل تسري نيست. در ماهنامه، فصل‌نامه، هفته نامه و روزنامه با توجه به نوع مطالب، كيفيت چاپ، نحوه نگارش يا رويكرد سياسي و يا هر نگاه ديگري كه روزنامه دارد در ميزان تمايل مخاطبان به خريد موثر است اما همان طور كه پيش تر گفته شد قيمت از مهمترين عوامل در اين فرايند است.
گرانمايه‌پور با تاكيد بر اينكه يكي از راه‌هاي كاهش قيمت روزنامه كه توسط مخاطب پرداخت مي‌شود، انتشار آگهي در روزنامه است در اين باره يادآور شد: ساليان سال است كه مردم روزنامه‌هايي را به خاطر صفحات ضميمه آگهي آن خريداري مي‌كنند. در پنج سال گذشته تيراژ برخي از روزنامه‌ها به خاطر آگهي ضميمه آن بالا رفته است هرچند چون تحقيقات درستي در كشور ما انجام نشده است، نمي‌توان دريافت چه تعداد از اين روزنامه‌ها به خاطر ضمايم آن خريداري مي‌شوند و چه تعداد براي مطالعه روزنامه. شايد به اين ترتيب روزنامه‌ها در نحوه اطلاع‌رساني خود تغييراتي ايجاد كرده و مطابق با خواست مردم چگونگي چينش صفحات روزنامه را انجام دهند.
هر قدر درآمد روزنامه بيشتر باشد، قيمت فروش آن پايين خواهد آمد كه به اعتقاد گرانمايه‌پور در اين صورت طبيعي است روزنامه‌هايي كه نه از يارانه بهره مي‌برند و نه آگهي دارند با قيمت بالا فروخته خواهند شد، در شرايطي كه با توجه به كم بودن تعداد مخاطبان روزنامه در كشور ما بايد با بهره‌گيري از درآمد ناشي از آگهي‌ها كمك‌هاي دولتي و پايين آوردن هزينه چاپ قيمت روزنامه پايين آورده و مخاطب بيش‌تري جذب كرد.
اين استاد دانشگاه درباره تاثير قيمت در خريد روزنامه توسط شهروندان ديگر كشورهاي جهان گفت: مخاطبان روشنفكر روزنامه‌هايي چون لوموند را با چند ده يورو تهيه و مطالعه مي‌كنند. خريداران روزنامه در خارج از كشور مي‌دانند روزنامه اي كه تهيه مي‌كنند به طور خاص به يك موضوع تعلق دارد و براي رسيدن به مطالبي در يك موضوع خاص هزينه مي‌كند اما متاسفانه در نشريات داخلي ما حوزه‌هاي مشخصي وجود ندارد.
در خارج از ايران روزنامه‌هاي خاص ورزشي، اجتماعي، سياسي، فرهنگي و هنري وجود دارد اما در كشور ما به طور مثال در يك مجله اقتصادي آگهي‌هاي مربوط به جراحان پلاستيك و زيبايي و عكس قبل و بعد از عمل بيني افراد منتشر مي‌شود يا در يك نشريه فرهنگي آگهي‌هاي مربوط به ظروف مختلف به چشم مي‌خورد و به اين ترتيب بازار آشفته‌اي در اين زمينه داريم.
*شناخت مخاطب در تعيين قيمت موثر است
در هر حال تحليلگران بر اين عقيده‌اند كه اگر مسوولان نشريات چون روزنامه‌ها مخاطبان خود را بشناسند مي‌توانند براي قيمت آن تصميم گيري كنند؛ در كشورهاي ديگر به دو شكل از انتشار روزنامه‌ها حمايت مي‌شود؛ به اين ترتيب كه به روزنامه يارانه تعلق مي‌گيرد. مثل روزنامه‌هاي انگليس و فرانسه و يا همچون آمريكا امكانات چاپ در اختيار روزنامه‌ها قرار مي‌گيرد به جز اين در موارد ديگر آگهي‌ها تعديل كننده قيمت روزنامه‌ها هستند.
نظرات